剛剛過去的2013年被稱為“在線教育井噴之年”。據統計，每天新增加的在線教育公司多達 2.6家，僅在2013年前8個月，國內共有23家在線教育概念公司獲得融資，融資金額從數十萬美元到千萬美元不等。有人說，在線教育的大戰已經打響。也有相反的觀點認為，在線教育只是“看上去很美”，經歷了早期狂飆突進的互聯網在線教育實則已陷入一個停滯期，這個停滯期表現在四個方面：用戶數量未顯著增長、技術更新緩慢、資本態度謹慎、口水多于干貨。

在線教育這個話題之熱，連國內最高端的財經節目之一CCTV《對話》也在近期做了一個專  題。在線教育的各方玩家中，出版業被認為是除了教育業外最熟悉教育的行業，具有無可比擬的先天優勢。與各方的高調相比，出版業顯得相對沉寂，事實究竟怎樣？面對這樣一個巨大的市場，出版業如何作為？現狀如何？

記者以各大出版集團（股份公司）數字出版負責人為主要采訪對象，就業內外普遍關心的七個問題分別進行了采訪，以期讀者對當前出版業在線教育發展現狀產生直觀的認識和了解。

萬  智（長江出版傳媒股份有限公司董事會秘書）

朱衛國（浙江出版集團數字傳媒有限公司總經理）

>劉愛民（天健互聯網出版有限責任公司總經理）

范舒陽（山西出版傳媒集團信息中心主任、山西書海傳媒科技有限責任公司總經理）

姜占峰（人民交通出版社數字出版部主任）

1、在線教育處于停滯期嗎？

萬智：從內容生產商的角度來說，說教育信息化比在線教育更為合適。教育信息化包含課堂教育、課外教育兩個方面。民營資本進入課外教育的比較多。我認為冰山之上是在線教育；冰山之下是教育信息化，課堂教育是教育信息化的核心，課外輔導只是皮上的毛。

今年以來，教育信息化成為了新聞出版業、教育行業投資的重點，資本市場對此反應非常激烈。我覺得，2014年后將是教育信息化的突破發展階段，2015年或者2016年很有可能實現贏利。過去幾年資本市場對在線教育的投入非常大，但是沒有太大突破。從政策上來說，國家把教育信息化作為教育改革的重要方面來抓，今年有了更加具體的動作，如把湖北、安徽作為教育信息化省級示范區，相信后續還會有一些政策。此外，目前風投機構在繼影視和游戲后，把在線教育列為一個比較大的投資方向，這都說明教育信息化已經到了爆發臨界點。

朱衛國：在線教育市場還處于早期探索階段，我們到目前為止所做的基本是在復制線下教育內容和教學模式，而目前發達國家已把目光投向云服務、大數據分析、社交網絡等互聯網元素基礎上的教育模式重構，它不是線下教育的簡單替代，而是能提供線下教育無法完成的服務，這種顛覆性的變革才剛剛開始。

劉愛民：同意。主要是互聯網在線教育與課堂教育脫節，學校、教師、家長、學生幾方共同參與度不夠。

范舒陽：在線教育作為一個發展很多年的產業，經歷了很多次起伏。目前的教育產業仍是“多國競爭”的局勢。贏利模式主要集中在內容付費、免費+增值服務、傭金分成和廣告上，而這也是互聯網在未來發展中贏利的主要途徑。但基于這四種模式衍生出的商業模式卻是多種多樣，而且獲利均在快速上升。所以說，行業的發展仍然是日新月異，創新應該不會停止。

姜占峰：不同意。個人認為互聯網在線教育仍處于一種探索、蓄力階段，在線教育市場仍在進行激烈的洗牌、重組過程中。

2、在線教育的類型（模式）？

萬智：從用戶的需求來說是兩個方面，一是課堂，二是課外，這是一個維度。第二個維度，從服務對象來劃分有五類，政府、學校、教師、學生、家長，這五類人群對教育信息化的需求是不一樣的。談商業模式就離不開商業主體，做在線教育的有這樣幾類企業：一是設備制造商，如華為、富士康、小米等；二是軟件服務商，開發體驗式服務軟件平臺；三是內容提供商，主要是原來的出版單位以及零散分布在全國的教師作者；四是渠道商，包括三大運營商，以及騰訊，阿里巴巴等。這四類企業目前從產業基礎和產業優勢出發，其模式是不太一樣的，但都希望把自己的產業優勢作為未來教育信息化的核心，為此，他們想捆綁我們一起來做。比較來看，我認為O2O模式接地氣，更適合中國國情，應當是未來教育信息化的方向。

朱衛國：以Coursera，Udacity和EdX為代表MOOC模式最具革命性，一門課程動輒數十萬的學生，在線討論交流，甚至對學員提供證書和工作推薦。教學視頻和課件的免費已是大勢所趨，新的模式是在大規模免費的自學服務外，提供差異化付費服務。大量的公開課和學員是在線教育領域變革的土壤，很多模式會從中滋生出來，同時也是對“販賣教學視頻”模式的致命打擊。

劉愛民：主要有C2C和B2C模式。B2C模式教育線產品的質量更容易把控。出版業本身具把控內容的能力，因此，C2C比較適合出版業，能充分調動用戶積極性。

范舒陽：從贏利模式上來說主要有四大類：一是內容收費，即對提供的課程和資料收費，如學而思和新東方網校。二是付費增值服務，在線教育機構通過為學員提供考試報名、就業咨詢等增值服務以收取費用，如Coursera為耶魯大學學生提供學分認證。三是對進駐平臺的教育機構收取傭金或分成，允許其在平臺上提供課程和資料，未來淘寶同學和YY教育等可能會采取此方式。四是依據定額、按業績或按流量在網站上投放廣告來收費。

內容付費和圍繞內容的增值服務需要大量有價值的內容，出版業較大的一部分收入在教材教輔，所以前兩種非常適合出版業發展。但針對在線教育，出版行業還有很多可行的發展模式，需要結合當下自身情況和未來發展形勢，選擇有益于擴大產業效益的類型來發展。

姜占峰：主要有滿足學歷教育、繼續教育和技能培訓需求的網絡課程，滿足執業（職業）資格考試需求的在線題庫，滿足知識更新的網絡公開課等。對出版業而言，前兩者更適合。

3、出版業的先天優勢？

萬智：第一，教育信息化，關鍵詞是教育，不是信息；第二，教育是根本，信息是手段，如何把教育信息“化”在一起，這是關鍵。由此引申出，第一，教育出版產業有60年的根基，除了教育行業，就是出版業最懂教育，這也可以解釋為什么設備商、運營商花了10年的時間都沒有實現效益上的發展。第二，出版業目前覆蓋在教育行業里的產品和服務以及連帶的社會關系，是其他利益主體所不具備的，如我們的教科書以及教輔，我們和學校、教育行政部門幾十年關系的積累，就是巨大的線下優勢，這是其他行業競爭者所不具備的；第三，線下到線上的互動，O2O模式是可持續的，教育信息化對教育行業和出版業而言的確是挑戰，但也是更大的機遇，體現在贏  利、創新模式上。

如果說紙質圖書和教材是1.0階段，現在的互聯網教育和產品是2.0階段的話，我們可以在1.0階段基礎上大量挖掘產生1.5階段的產品，比如說作業本加上二維碼，就可以自動遷移到網上去，解決了入口問題。我們過去擁有的大量線下渠道、資源、產品、服務，是介入到互聯網經濟的入口，同時，1.5階段產品可以非常平滑地照顧到目前的市場需求、消費者的習慣和付費方式。

發展教育信息化，不是狼來了，是機會來了。未來，數據會在我們這里、消費者在我們這  里，教育信息化是出版業不得不抓住，也是靠先天優勢、有條件抓住的領域。

朱衛國：出版業動輒要打造某某在線教育平臺，這或許是個誤區。出版社的產品是出版物，服務于課程教學，因此其范疇比課程小，而課程又遠小于平臺，客觀地說，傳統出版社有內容策劃編輯能力，而沒有互聯網理念、技術、營銷方面的優勢，有能力做平臺的出版社極少。順應發展趨勢、了解平臺的運作、理解互聯網出版物的形態，生產新環境新需求下的新型出版物，這是我們對自己的定位。

劉愛民：出版企業開發在線教育平臺，先天優勢還是內容資源，可以以內容資源為基礎發展特色數字內容平臺，以學校、研究機構、公共圖書館的采購與合作為配套服務。相比業外的在線教育公司，出版社除有一定的品牌優勢外，還有一定的渠道優勢，特別是教材類圖書的出版社可以利用上述優勢進行在線教育平臺開發和經營。

范舒陽：就在線教育來說，出版行業具有先天的基礎內容優勢。注意是基礎內容，而不是內容。出版業具有其他行業不具備的優質基礎內容積淀，但有待二次開發。相比業外的在線教育公司，出版業還具有龐大的用戶群和一定的品牌效益。

姜占峰：由于了解用戶需求和擁有穩定的作者隊伍，出版業發展在線教育是實現轉型升級的重要方向。但出版業由于規模小、市場化程度不高等原因，在資金投入、技術積累、人才儲備、快速適應和滿足用戶需求變化方面存在明顯不足。

4、制約在線教育的因素?

萬智：從社會層面來說，課堂比較冷，課外比較熱；社會資本比較熱，政府買單比較慢，兩頭差距容易造成教育信息化走偏。課堂為本，課外為輔，如果“輔”成了 “本”，是有社會風險的。作為出版集團的上市公司，我們面臨的突出問題是，短期的考核和在線教育的長期投入是有矛盾的，從報表上看頭幾年肯定是虧損的，這會影響我們利潤水平。投入后，相應地新的產業需要有新的績效考核體系和期權激勵，在一個出版集團里面，各家利潤不同，薪酬體系如何衡量？出版業內普遍缺乏對新經濟的認識。我們做教育信息化最大的制約，不是技術，不是人才，不是資金，根本是體制機制問題，生產關系沒有和市場接軌。

朱衛國：過重的學業壓力，應試教育的體系難以在短時間內改變，使在校學生幾乎沒有時間可以分給在線教育，也因此未能出現成熟的平臺和渠道可以讓出版社銷售針對在校學生的數字教育產品。成人教育和幼兒教育反而能領先應用在線教育模式。

劉愛民：制約在線教育發展主要有三點：1.平臺功能不夠，功能上沒有滿足用戶真正需求，提供區別與面授的教育服務?，F在很多在線平臺是課件點播模式，服務功能比較弱。2.用戶學習習慣，大多數用戶還是比較習慣面授形式。3.傳統的教育從產業鏈有完整的利益鏈，在線教育的發展勢必會對這些利益集團造成影響，所以，在線教育在一定程度上受到傳統教育的抵制。

范舒陽：制約在線教育發展的因素主要有以下幾點：一是在線教育內容含金量良莠不齊，特別是在平臺付費購買的內容，由于缺少針對內容的審核與監管，用戶的良好體驗很難保持下去。二是移動互聯網讓利用零散時間學習成為日常主要的學習方式，所以近一年內類似于單詞類、解題類在線教育能迅速崛起，但當前很多在線教育仍處在課程長、互動性弱的程度，失去了競爭優勢。三是在線教育平臺流量成本較高，流量變現能力低。因為在線教育多需要視頻和軟件進行傳授，視頻傳輸需要更高效的網絡傳輸，4G網絡能夠緩解一部分，但價格偏高仍是一種障礙。同  時，很多進入平臺的用戶較多以體驗嘗鮮為主，流量變現能力偏弱。

姜占峰：在線學習的閱讀和消費習慣尚未有效形成；發展資金不足；網絡帶寬不足；無線流量資費較高等。

5、在線教育贏利了嗎？

萬智：我們目前有三家公司在做教育信息化——長江盤古教育科技有限公司、湖北博盛數字教育服務有限公司、湖北長江教育研究院有限公司。三家發展角度不一樣，整體思路是整合外部資源，盤古公司整合的是整合國家數字教育控制中心的資源，主要做工程技術和銷售；博盛公司整合的是省教育廳的資源，做教育社區、學生空間、教育政務系統等等；湖北長江教育研究院有限公司，主要做教育信息化的內容資源。

研究院公司剛剛成立，另兩家目前是投入期，預計博盛今年會贏利，湖北全省中小學學籍管理都在博盛平臺上，理論上注冊用戶數有700萬，按照區域和興趣分成若干社區，用戶消費習慣有相當的一致性。以班級為核心的社區，所有的政務系統都在這里發布，老師和家長、老師和學生的溝通都在上面完成。通過博盛，教育行政部門可以實現對學校的管理，博盛也可以通過粘度推廣產品，比如電子作業本、多多讀書會、電子圖書銷售、多多手機等等。目前博盛做了許多1.5階段的產品，效果非常好。

朱衛國：基礎教育方面，目前以數字教材的開發為工作重點，處于投入階段。學前教育方  面，我們和浙少社、貝因美合資在2013年成立了集貝數媒科技公司，今年會對這個領域進行探索。

劉愛民：目前我們也在考慮做在線教育發展，在完善一個云教育方案，希望能在2014年能夠實施。

范舒陽：在發展在線教育的過程中，我們對市場現狀進行了多次深入的調研和探討，決定借助出版業自身的優勢，對現在教育產品做一些用戶體驗方面的服務升級。

姜占峰：已經啟動并準備投入千萬元以上資金，建設和運營交通運輸科技人才數字化學習平臺和機動車駕駛培訓網絡課程等在線教育平臺，相關項目正在建設中。

>6、困惑與難題？

萬智：我們深刻地感到新經濟在整個出版體系構架中是個另類，國有控股公司里的文化產權改革和期權改革迫在眉睫。我們嘗試在今年的公司改革中引入期權激勵，把人和事業有機地捆綁在一起，切實吸引到優秀人才。我們會首先在數字板塊和投資領域進行試點，取得一定成效后再在其他板塊領域逐步推行。

朱衛國：對出版社來說，突出問題是產業配套環境不成熟，單獨技術研發投入大。

劉愛民：數字資源短缺、數字出版資金投入大、贏利模式不清晰、數字出版人才資源短缺，數字版權等都是困難。我們目前亟待解決的是數字資源問題，僅依靠出版集團圖書資源遠遠不  夠，我們要開拓更多的原創作品資源，策劃數字產品。

范舒陽：在線教育要發展最根本的還是改變人們的學習習慣，從線下轉到線上不僅僅是學習環境的轉變，學習方式、思考方式和交流方式都發生了變化。最難的就是對學習流程的再造，如何更高效的得到知識，如何學習的更加牢固是當前亟待解決的問題。

姜占峰：困惑和難題來自于在線教育內容資源開發需要投入大量人力、物力和精力，見效期較長，缺乏專業的互聯網運營人才等。急需解決的瓶頸就是引導和培養用戶盡快形成有效的在線學習和消費習慣。

7、發展目標和規劃？>

萬智：第一，我們希望成為教育數字內容資源提供商和整合商，依托長江傳媒原有教育資  源，吸納大量網上優質資源，整合省內教育部門的專家和工作者，形成新的更適合教育信息化呈現方式的資源，這是一個動態整合的過程。第二，我們必須成為教育數字內容資源的營運主體。第三，我們必須成為教育信息化過程中大數據的挖掘和服務商，這是教育信息化的核心，是未來的方向。

劉愛民：教材教輔一直是重慶出版集團一塊重要資源，我們希望能夠通過自身的內容資源和渠道資源，打造一個具有超強互動性、服務性的云教育平臺。

范舒陽：下一步計劃與學生成長相關的周邊產業合作，針對學生的第二課堂發力，與線下培訓機構相結合，發展學生在線上的優質素質教育平臺，實現O2O素質教育的創新。

姜占峰：利用3年時間，逐步建設以交通科技人才數字化學習平臺為核心，以航海知識服務平臺、機動車駕駛培訓網絡課程和公路橋梁教學服務平臺等為子平臺，滿足不同行業人群知識學習、繼續教育、資格考試和技能培訓需求，實現向國內領先的交通在線教育服務商的轉型。

（《中國出版傳媒商報》2014年4月15日）